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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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话说,东京新宿街头有一条深深的后巷,里面有一家小食堂,营业时间是深夜0时到早上7时,被广大熟客称作“深夜食堂”。 小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒,每位客人限点三杯酒。但老板表示,除了这些,只要你敢点,他就能做。做什么呢?茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭…… 里面有一句名言:“没什么是一顿好吃的解决不了的,实在不行,那就两顿。” 后来,“深夜食堂”被搬进中国。 北京近期提出,每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元,每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时,包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市,都出台了促进夜间经济的措施。 下班了你不出来玩,政府也替你着急。 那些深夜不愿睡去的人,都有一颗不甘的心。他们的流连忘返,他们的消费诉求、品味表达,创造了一个新的财富风口。 如果晚6点以后是一个新消费风口,那么,该如何进行布局? 一、冲动消费复活了 夜间经济,很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢? 比如:很多像口香糖这样的产品,靠的是冲动消费,大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的,人们结账时顺手就买了。比如:旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边,游人路过时,即兴就消费了,不会有太多思考过程。 电商消费不是这样,用户会不断比价,然后看用户评论,口碑要比品牌更值得信赖,反复比较以后才决定下单。这样的电商消费,几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家,这简直是一场灾难。 可是,夜间经济的全面崛起,冲动的、情绪的群体消费被复活了。 或许是释放压力,现在年轻人动不动就是996(工作时长早9点晚9点,一周6天),工作时间越来越长,压力越来越大,晚间有充分的解压和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐,到酒吧喝个小酒,唱个KTV,这已经是年轻人的新常态。 更多是缓解孤独,研究表明人的一生会遇到过8263563人,会打招呼的是39778人,会和3619人熟悉,会和275人亲近,但最终都会失散在人海中。很多时间,你还是要一个人吃饭,一个人逛街,一个人花钱……听起来特别丧。可是,没有人可以活得像一座孤岛,任何人的幸福感,最终要回归到一个好的关系当中。 夜间经济,烟火气是最大优势。夜市,是人们扎堆、冲动花钱的地方。 花钱为何还要扎堆?因为你知道那里有很多跟你一样的人,自己并不孤独。 人们花钱最多的,往往不是满足物质需要,而是驱散孤独,是那种被读懂的感觉。 夜间消费很大程度上是一种情绪消费,需要的不仅仅是人气和夜光,更需要懂你的人。喜欢这座城市,因为你想要的一切,都能被它读懂。 二、什么最考验眼光? 夜间经济不一定要在大都市里才可以做大,最关键是你的眼光和同位感。 这里举一个例子,有一个网红茶品牌叫做古茗,10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店,现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店,里面有什么诀窍呢? 其实,这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你,你只要是个有心人,会发现小镇上开店,装修未必要多么高端、大气、上档次,但是灯一定要亮,最好成为当地的路灯。 因为镇上的灯光通常是很暗的,你的店特别亮,顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明,日积月累以后,构成了你的独特品牌气质。 一座城市夜间经济的强弱指标,有一个现成的,就是便利店,很多便利店号称24小时全年营业。 前年,便利店曾经是一个热门创业领域,诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张,其中邻家便利店号称最像7-11。不久,因为投资方资金链断裂,在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店,几乎是“猝死”。 便利店普遍在北京难以存活,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家,相比之下,上海现在已超过5000家,广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系,目前7-11在台湾有5500多家店,香港接近1000家店,北京只有250家左右。要知道,北京常住人口数量几乎等于整个台湾,人口密度就更不可同日而语了。 北京的便利店规模不及东京、香港、上海,甚至很长时间,北京被视作“便利店死地”。 为什么呢? 有人将北京市场称作“三个半生意”,一是马路太宽,导致只能做半条街生意;二是冬天太冷,还有各种大型会议,导致只能做半年生意;三是夜生活不丰富,导致只能做半天生意。 夜间经济的一大动力引擎,是街道文化。即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住,一楼是店铺,市民整个生活都可以在街道或者街区完成。 但北京是“大院文化”,居民活动范围大概在800户到1000户之内,所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的,难以将烟火气聚拢。所以,北京只有王府井等少数几个夜市,难以全面铺开。 另外,夜间经济还要有城市基础设施的配套。 伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲第一流的不夜城,都是有相关市政支持的。比如:伦敦非常有名的“伦敦巴士”,至少有52条是夜间线路。随着伦敦的城市规模越来越大,光靠伦敦巴士来满足夜间经济的需求,肯定不够了。 2016年,伦敦市政府推出了地铁在周五和周六晚上的通宵服务,至今,伦敦的11条地铁线路中,已经有5条实现了周末通宵运营。比如:荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一位“夜间市长”,去充当政府、商家和当地居民之间的润滑剂。 阿姆斯特丹是有宵禁的,即夜总会必须在凌晨四五点左右的时候清场。但一拨人刚蹦完迪,异常兴奋,突然被夜总会驱离,打车的打车,聊天的聊天,肯定会扰民的。 于是,“夜间市长”选择了远离市区的10个夜总会,给这些夜总会颁发了24小时的营业执照。不同时段、不同层次的夜生活场景,被分流、疏散,城市管理兼顾了热闹与和谐。 国际上有一个“灯光指数”,即一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁荣品相,夜晚比白天更有看头。 三、新消费就是赢得概率权 最近几年,新零售、新消费、新制造被视作当今时代最大的商业变量。 我在《新零售的深坑与机会》一文中提过,品牌公司的最大成本,永远是一条裤子要摊三条裤子的成本,另外两条是库存。因为卖不动,库存和账期拖死人。 要解决传统营销的紧迫问题,破局点可能就在于新消费,而新消费是一场夜袭。 传统的零售和消费是怎么回事? 就是市场细分、定位。过去,根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味层次的具体不同,进行精准细分、定位,推出针对性的产品组合、品类品牌,大概率可以有效锁定不同的用户群体。 你看《世界500强榜单》中的国际快消品集团,电话号码列表 旗下长期维系着上百个子品牌,如此庞大的品牌矩阵,就是针对不同细分消费人群,展开锁定与覆盖。 时至今日,对于新消费人群来说,国际快消巨子的品牌矩阵越来越力不从心了,年轻一代更喜欢小众的网红品牌,近年以来,那些国际大牌旗下的很多子品牌因为难以覆盖足够消费群体,被迫砍掉。 那么,新零售、新消费的最大优势在哪里? 我认为,在于赢得概率权。 用户在哪里?他们会喜欢什么?他们何时来消费?以前你我都是靠猜,只是概率不同而已。品牌的价值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。这个品牌被消费者选中的概率再高,也是不稳定的。 新消费时代则是提供了一个机会——品牌可以赢得这个概率权。 1. 赢得概率权的第一步—画圈 看看以下几个基本事实,大数据可以帮你的生意甚至一个城市(国家)画圈: 1)商务部一份城市居民消费习惯调查报告显示,有60%的消费发生在夜间,大型商场每天晚上18时~22时的销售额占比超过全天的一半。 2)北京王府井每天有超过100万人的高峰客流是集中在夜晚,重庆有2/3的餐饮营业额实现于夜间,而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的55%。 3)那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市,比如北京的三里屯,上海的新天地,南京的秦淮河夫子庙,香港的兰桂坊,澳门的威尼斯人…… 4)夜间消费市场的财富效应十分惊人,根据经济研究咨询机构TBR的研究,伦敦夜市提供了130万个工作岗位,年收入达660亿英镑,仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的6%。美国居民已有1/3的时间、1/3的收入和1/3的土地面积用于休闲,而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。
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