话说，东京新宿街头有一条深深的后巷，里面有一家小食堂，营业时间是深夜0时到早上7时，被广大熟客称作“深夜食堂”。 小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒，每位客人限点三杯酒。但老板表示，除了这些，只要你敢点，他就能做。做什么呢？茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭…… 里面有一句名言：“没什么是一顿好吃的解决不了的，实在不行，那就两顿。” 后来，“深夜食堂”被搬进中国。 北京近期提出，每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元，每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时，包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市，都出台了促进夜间经济的措施。 下班了你不出来玩，政府也替你着急。 那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心。他们的流连忘返，他们的消费诉求、品味表达，创造了一个新的财富风口。 如果晚6点以后是一个新消费风口，那么，该如何进行布局？ 一、冲动消费复活了 夜间经济，很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢？ 比如：很多像口香糖这样的产品，靠的是冲动消费，大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的，人们结账时顺手就买了。比如：旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边，游人路过时，即兴就消费了，不会有太多思考过程。 电商消费不是这样，用户会不断比价，然后看用户评论，口碑要比品牌更值得信赖，反复比较以后才决定下单。这样的电商消费，几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家，这简直是一场灾难。 可是，夜间经济的全面崛起，冲动的、情绪的群体消费被复活了。 或许是释放压力，现在年轻人动不动就是996（工作时长早9点晚9点，一周6天），工作时间越来越长，压力越来越大，晚间有充分的解压和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝个小酒，唱个KTV，这已经是年轻人的新常态。 更多是缓解孤独，研究表明人的一生会遇到过8263563人，会打招呼的是39778人，会和3619人熟悉，会和275人亲近，但最终都会失散在人海中。很多时间，你还是要一个人吃饭，一个人逛街，一个人花钱……听起来特别丧。可是，没有人可以活得像一座孤岛，任何人的幸福感，最终要回归到一个好的关系当中。 夜间经济，烟火气是最大优势。夜市，是人们扎堆、冲动花钱的地方。 花钱为何还要扎堆？因为你知道那里有很多跟你一样的人，自己并不孤独。 人们花钱最多的，往往不是满足物质需要，而是驱散孤独，是那种被读懂的感觉。 夜间消费很大程度上是一种情绪消费，需要的不仅仅是人气和夜光，更需要懂你的人。喜欢这座城市，因为你想要的一切，都能被它读懂。 二、什么最考验眼光? 夜间经济不一定要在大都市里才可以做大，最关键是你的眼光和同位感。 这里举一个例子，有一个网红茶品牌叫做古茗，10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店，现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店，里面有什么诀窍呢？ 其实，这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你，你只要是个有心人，会发现小镇上开店，装修未必要多么高端、大气、上档次，但是灯一定要亮，最好成为当地的路灯。 因为镇上的灯光通常是很暗的，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明，日积月累以后，构成了你的独特品牌气质。 一座城市夜间经济的强弱指标，有一个现成的，就是便利店，很多便利店号称24小时全年营业。 前年，便利店曾经是一个热门创业领域，诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张，其中邻家便利店号称最像7-11。不久，因为投资方资金链断裂，在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店，几乎是“猝死”。 便利店普遍在北京难以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上海现在已超过5000家，广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系，目前7-11在台湾有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口数量几乎等于整个台湾，人口密度就更不可同日而语了。 北京的便利店规模不及东京、香港、上海，甚至很长时间，北京被视作“便利店死地”。 为什么呢？ 有人将北京市场称作“三个半生意”，一是马路太宽，导致只能做半条街生意；二是冬天太冷，还有各种大型会议，导致只能做半年生意；三是夜生活不丰富，导致只能做半天生意。 夜间经济的一大动力引擎，是街道文化。即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住，一楼是店铺，市民整个生活都可以在街道或者街区完成。 但北京是“大院文化”，居民活动范围大概在800户到1000户之内，所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的，难以将烟火气聚拢。所以，北京只有王府井等少数几个夜市，难以全面铺开。 另外，夜间经济还要有城市基础设施的配套。 伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲第一流的不夜城，都是有相关市政支持的。比如：伦敦非常有名的“伦敦巴士”，至少有52条是夜间线路。随着伦敦的城市规模越来越大，光靠伦敦巴士来满足夜间经济的需求，肯定不够了。 2016年，伦敦市政府推出了地铁在周五和周六晚上的通宵服务，至今，伦敦的11条地铁线路中，已经有5条实现了周末通宵运营。比如：荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一位“夜间市长”，去充当政府、商家和当地居民之间的润滑剂。 阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜总会必须在凌晨四五点左右的时候清场。但一拨人刚蹦完迪，异常兴奋，突然被夜总会驱离，打车的打车，聊天的聊天，肯定会扰民的。 于是，“夜间市长”选择了远离市区的10个夜总会，给这些夜总会颁发了24小时的营业执照。不同时段、不同层次的夜生活场景，被分流、疏散，城市管理兼顾了热闹与和谐。 国际上有一个“灯光指数”，即一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁荣品相，夜晚比白天更有看头。 三、新消费就是赢得概率权 最近几年，新零售、新消费、新制造被视作当今时代最大的商业变量。 我在《新零售的深坑与机会》一文中提过，品牌公司的最大成本，永远是一条裤子要摊三条裤子的成本，另外两条是库存。因为卖不动，库存和账期拖死人。 要解决传统营销的紧迫问题，破局点可能就在于新消费，而新消费是一场夜袭。 传统的零售和消费是怎么回事？ 就是市场细分、定位。过去，根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味层次的具体不同，进行精准细分、定位，推出针对性的产品组合、品类品牌，大概率可以有效锁定不同的用户群体。 你看《世界500强榜单》中的国际快消品集团，电话号码列表 旗下长期维系着上百个子品牌，如此庞大的品牌矩阵，就是针对不同细分消费人群，展开锁定与覆盖。 时至今日，对于新消费人群来说，国际快消巨子的品牌矩阵越来越力不从心了，年轻一代更喜欢小众的网红品牌，近年以来，那些国际大牌旗下的很多子品牌因为难以覆盖足够消费群体，被迫砍掉。 那么，新零售、新消费的最大优势在哪里？ 我认为，在于赢得概率权。 用户在哪里？他们会喜欢什么？他们何时来消费？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的价值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。这个品牌被消费者选中的概率再高，也是不稳定的。 新消费时代则是提供了一个机会——品牌可以赢得这个概率权。 1. 赢得概率权的第一步—画圈 看看以下几个基本事实，大数据可以帮你的生意甚至一个城市（国家）画圈： 1）商务部一份城市居民消费习惯调查报告显示，有60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18时~22时的销售额占比超过全天的一半。 2）北京王府井每天有超过100万人的高峰客流是集中在夜晚，重庆有2/3的餐饮营业额实现于夜间，而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的55%。 3）那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人…… 4）夜间消费市场的财富效应十分惊人，根据经济研究咨询机构TBR的研究，伦敦夜市提供了130万个工作岗位，年收入达660亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的6%。美国居民已有1/3的时间、1/3的收入和1/3的土地面积用于休闲，而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。